A escolha de um relógio, para a maioria das pessoas, é uma questão de gosto ou funcionalidade. No entanto, quando se trata de figuras públicas, especialmente políticos em período de pré-campanha, cada detalhe pode se transformar em uma poderosa ferramenta de comunicação. É o que se observa com o senador e pré-candidato à presidência da República, Flávio Bolsonaro (PL-RJ), que recentemente trocou seu luxuoso Apple Watch por um modelo Casio mais acessível, em um movimento que analistas de marketing político interpretam como uma estratégia deliberada para se aproximar do eleitorado.
A mudança, que ecoa a famosa letra de Shakira sobre a troca de um Rolex por um Casio, parece ter motivações estritamente políticas. Antes habituado a exibir um Apple Watch, aparentemente da linha Ultra, cujos modelos mais recentes podem ultrapassar os R$ 10 mil no mercado brasileiro, Flávio Bolsonaro tem sido visto com um relógio muito semelhante à linha G-Shock da Casio, facilmente encontrado por cerca de R$ 450. Essa transição de um item de alto valor para um de consumo popular não é aleatória e se insere em um contexto maior de construção de imagem.
A heurística da similaridade e a busca pela identificação popular
No cerne dessa estratégia está o conceito de heurística da similaridade, um atalho mental que as pessoas utilizam para tomar decisões rápidas, baseadas em padrões conhecidos. Em termos mais simples, é a tendência de associar características ou qualidades a uma pessoa ou objeto a partir de sua aparência ou de elementos que a cercam. No universo político, essa heurística é explorada para criar uma conexão imediata e empática com o eleitor.
Um relógio de pulso que custa o equivalente a um salário mínimo pode projetar uma imagem de simplicidade e identificação com a realidade da maioria dos brasileiros, em contraste com um acessório que remete à elite econômica. A ideia é que, ao se apresentar com itens de uso comum, o político sinalize que compartilha os mesmos valores e vivências do cidadão médio, fortalecendo a percepção de que é “gente como a gente”.
Gestos cotidianos como ferramentas de marketing político
A aplicação da heurística da similaridade na política não é novidade e vai muito além da escolha de um relógio. Um dos exemplos mais clássicos é a cena de candidatos comendo pastel de feira ou caldo de cana durante campanhas eleitorais. Nos Estados Unidos, a Feira Estadual de Iowa é um palco tradicional onde políticos, tanto democratas quanto republicanos, são frequentemente fotografados consumindo os famosos corn dogs (salsicha empanada no palito), buscando o mesmo efeito de proximidade com o povo.
Essa tática, contudo, exige autenticidade. O professor de Marketing Político da FGV, João Ricardo Matta, ressalta que “o eleitor tem um detector de falsidade muito aguçado. As redes sociais fazem com que a verdade venha transparecer em algum momento. O eleitor perdoa o político que não come pastel, mas ele não perdoa o político que finge que gosta do pastel”. Um exemplo notório do risco dessa estratégia foi o ex-líder do Partido Trabalhista britânico, Ed Miliband, cuja imagem lutando para comer um sanduíche de bacon de forma desajeitada se tornou um meme e contribuiu para sua derrota nas eleições de 2015.
A autenticidade como diferencial na imagem política
No cenário brasileiro, a busca por uma imagem popular foi um dos pilares da ascensão de Jair Bolsonaro. O professor Matta lembra que o ex-presidente assinou o termo de posse com uma caneta BIC simples, em contraste com os modelos mais opulentos usados por seus antecessores. “Quem conheceu o Bolsonaro antes dele ser presidente o viu andando de chinelo, com sacola de mercado, nas ruas da Barra da Tijuca. Aquele café da manhã com bolacha água e sal e margarina é dele. Ele tem esse DNA mais popular”, analisa Matta.
Essa autenticidade, no entanto, pode ser um desafio para herdeiros políticos como Flávio, que talvez não possuam o mesmo histórico de vida popular. A preocupação em demonstrar essa proximidade, por vezes, pode parecer forçada. O cientista político Mário Sérgio Lepre complementa que “essas táticas são absolutamente necessárias para os políticos. O eleitor precisa ‘comprar’ essa imagem a cada eleição, e é a partir dessa imagem que o candidato terá ou não uma sobrevida política”.
A troca de relógio de Flávio Bolsonaro, portanto, transcende a mera escolha de um acessório. Ela se insere em um complexo jogo de percepções e estratégias de marketing político, onde cada detalhe é cuidadosamente planejado para moldar a imagem do pré-candidato e estabelecer uma conexão com o eleitorado, visando as futuras disputas eleitorais. A eficácia dessa tática, no entanto, dependerá da capacidade de Flávio em transmitir genuinidade em seus gestos e discursos.
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